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漫談品牌活動策劃

時間:2016-08-25

  什么是品牌策劃?

  主桅品牌設計解釋:品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。

  品牌策劃應該如何展開?主桅品牌提出如下建議:

  一、以消費者為中心

  下列因素直接影響消費者的選擇:

  A、文化程度

  對于產品的選擇上,文化程度高的消費者更多關注的是品質,文化程度低的消費者更多關注的是實惠!

  B、經濟收入

  "鮑魚”和"燴面”其選擇的消費群體是截然不同的定位!

  C、年齡階段

  茅臺和XO二者僅能打開一種,大部分年青人選擇XO而放棄茅臺,大部分老年人選擇茅臺而放棄XO;

  D、消費習慣

  把握住消費者的消費習慣和愛好非常重要。例如白酒圈內共識:"低度酒南下,高度酒北上”。

  E、性別差異

  性別上的差異也會影響到消費習慣,從而影響到對產品的消費。例如:白酒主要消費群體是男性,而餐飲果汁主要消費群體是女性和兒童。

  二:團隊建設

  區域營銷核心操作市場要具備以下素質,方可"百戰不殆”!

  A、偵察員

  要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況,知己知彼才能百戰不殆。

  B、戰斗員

  要像一名戰斗員一樣去和對手較量,并要取得戰斗的勝利。"狹路相逢勇者勝”,必勝的信心是勇氣的"源頭”!

  C、指揮員

  一個人的力量是薄弱的,營銷管理者要像一名指揮員去領導和帶領自己的團隊,讓團隊凝聚在一起,積聚所有的力量去打擊對手。區域市場核心光自己是個優秀的戰斗員是不夠的,同時要成為優秀的指揮員!

  D、策劃員

  一個好的策劃是市場運作的靈魂。區域核心處于市場第一線,對市場的脈搏把握最透徹,具有良好的策劃意識和策劃能力對企業搶占市場先機具有不可替代或缺的優勢!

  E、培訓員

  區域營銷核心除了帶領好團隊外,還要學會培訓團隊,通過培訓的方式提升團隊的整體素質和競爭力,提高團隊的整體戰斗力和執行力!

  三:產品策劃

  A、產品包裝

  包裝顏色、款式、圖案的確定,要依據消費者的喜好和和產品自身的特點及擬售價格來定。

  B、產品價格

  產品的價格體系由終端零售價、供終端價(供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價格是不同的)、分銷價(比供終端價低)、出廠價組成。

  C、渠道定位

  根據產品在市場中的位置能更好傳送到目標市場,而確定的渠道定位戰略。產品定位選擇依據為:產品USP定位;利潤、需求定位;特定場所定位;目標消費群定位;打擊競品定位;呼應相聯產品定位;

  D、炒作概念

  在市場高度競爭的今天,產品是策劃出來的,差異化的、獨特的概念

  對產品的成功推廣很關鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作! 四:媒介宣傳

  A、電視廣告

  B、報紙廣告

  C、業內雜志廣告

  D、戶外廣告

  E、網絡廣告

  五:口碑宣傳

  口碑宣傳是企業迅速占領消費者"心智”的黃金選則!一個消費者的滿意度可以傳播96位目標消費者,目標消費者再轉化成消費者,然后再通過口碑宣傳,達到倍增的效果! 企業團隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意,從每個人開始,竭力要抓住每個機會,每時每刻都要做口碑宣傳。

  六:公共推廣活動 利用獵奇心理,通過開展一些公眾關注的公共推廣活動,提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

  七:市場拐點

  在市場上,1個消費者接受我們的產品很容易,100到1000個也是一樣,從1000到10000個也不是很困難,但是從10000到100000個,這時候就是一個拐點。如果突破了,銷量就會大幅提高。

  中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”,產品在餐飲市場有一定銷量后,KA、流通渠道企業未操作或未操作起來,這就是拐點沒有翻過去。

  八:時事熱點

  國際、國內大事,省內、市內的焦點新聞,都是可利用的資源。 臺灣金門高粱酒利用臺灣三個在野黨的黨主席訪問大陸的契機,充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產品,極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點新聞。

  九:公關思路

  企業在工作過程中難免會跟相關部門發生關系,如衛生、工商、公安、稅務、勞動等部門。對于這些部門,建議企業的思路為:聘用從行政單位退休的人員,通過這種方式拓展企業在當地的關系網,可以讓企業得到更多的信息,少走彎路,加快發展。其次,企業內部要加強對相關法律法規的學習,增強這一方面的意識。如合同法、質量法等。企業要善于發現和積極加入權威的行業機構或部門,或者和權威機構合作。提高產品品質的可信賴性。

  下面主桅品牌設計跟大家分享萬寶路品牌香煙的品牌策略故事:

  在全球消費者心目當中,萬寶路(Marlboro)無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言,全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多!不論你是否吸煙,萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象,令你難以忘懷。

  在萬寶路創業的早期,萬寶路的定位是女士煙,消費者絕大多數是女性。其廣告口號是:像五月天氣一樣溫和??墒?,事與愿違,盡管當時美國吸煙人數年年都在上升,但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀。于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色??墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。

  大膽改造成就萬寶路

 

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